Managing21

Afschrikwekkende reclames tegen schadelijke of ongezonde producten creëren enkel angst en passiviteit. Dat is de conclusie van een onderzoek van wetenschappers aan de Arizona State University. Om efficiënt te zijn, moeten deze reclames volgens de Amerikaanse onderzoekers bij de consument walging en afkeer opwekken. De onderzoekers merken op dat afkeer vooral uitstekend werkt om mensen te motiveren om af te slanken, te stoppen met roken of andere gezondere gedragsgewoonten aan te nemen.

"Angst creëert alleen onzekerheid en onbeslistheid, maar afkeer geeft een sterke impuls om zichzelf zo snel mogelijk te distanciëren van het product of de situatie," merkt Andrea Morales, professor marketing aan de Carey School of Business van de Arizona State University, op. "Wanneer in de reclame echter een element van afkeer of walging wordt verwerkt, is er een veel grotere kans dat de boodschap bij de consument efficiënter zal overkomen."

Andrea Morales wijst onder meer naar een campagne van het departement gezondheid van de stad New York, waarbij beelden van softdrinks veranderen in vetklompen. Uit cijfers van het stadsbestuur zou gebleken zijn dat de consumptie van suikerrijke dranken na de campagne in de regio met 12 procent zou zijn gedaald. "Afkeer heeft een veel grotere overtuigingskracht dan angst," stipt Morales aan. "Om een sterke en onmiddellijke reactie en gedragsverandering uit te lokken, moet men verder gaan dan angst."