15-09-17

Gebruik van minderheden in reclame is gevoelig gegeven

Consumenten uit etnische minderheden reageren weliswaar positief op reclame en merken die aandacht aan hun eigen groep schenken, maar diezelfde houding kan niet worden opgemerkt tegenover commerciële boodschappen waarin andere raciale minoriteiten aan bod komen. In dat gval wordt vaak voorkeur gebleken aan reclame met blanke personages. Dat is gebleken uit een onderzoek van marketeers aan de Mount Royal University, de University of Manitoba en de Dalhousie University. De conclusie maakt volgens de Canadese onderzoekers duidelijk dat adverteerders omzichtig tewerk moeten gaan bij het gebruik van minderheden in hun campagnes.

“In Noord-Amerika is het gebruik van blanke personages gedurende vele decennia de norm geweest,” zeggen de onderzoekers Mohammed El Hazzouri, Kelley Main en Sergio Carvalho. “Daarin kon echter een belangrijke evolutie worden opgemerkt. Wanneer echter personages uit etnische minderheden worden ingeschakeld, wordt de aandacht van consumenten uit raciale minoriteiten getrokken. Indien die personages echter niet uit hun eigen groep komt, rijst bij velen blijkbaar de vraag waarom de adverteerder voor een ander ras of cultuur heeft gekozen. Er wordt in vraag gesteld waarom de eigen etnische groep werd gekozen. Dat kan voor een belangrijke terugslag zorgen.”

“Uit het onderzoek kon worden afgeleid dat consumenten uit etnische minderheden consequent positiever reageerden op reclame met blanke personages dan op commerciële boodschappen waarbij beroep was gedaan op modellen van andere raciale minoriteiten,” zeggen de Canadese onderzoekers. “Het gebruik van leden van andere etnische minderheden bleek tot een gevoel van uitsluiting te leiden. Het effect kon vooral worden opgetekend bij consumenten die het lidmaatschap van de eigen etnische groep bijzonder belangrijk achten. Ook reclame met modellen van verscheidene etnische groepen werden op negatievere reacties ontvangen.”

Er kon volgens de onderzoekers wel worden vastgesteld dat de negatieve reacties minder uitgesproken waren wanneer in de boodschap ideeën van mededogen naar voor werden gebracht. “Wanneer in de reclame gewag werd gemaakt van sympathie, vriendelijkheid en vergevensgezindheid konden minder afwijzende reacties worden geregistreerd,” zeggen de wetenschappers. “In het algemeen kan worden gesteld dat mededogen het gevoel van gelijkheid versterkt. Wanneer reclame gewag maakt van mededogen zullen andere personen, ongeacht hun etnische afkomst, vaker als een gelijke bestempeld.”

“Consumenten uit etnische minderheden zien zichzelf niet als één grote groep,” betogen El Hazzouri, Main en Carvalho. “Er wordt gekeken naar de etnische groepen die in de reclame worden gebruikt, waarbij negatief wordt gereageerd wanneer het eigen rad consistent over het hoofd wordt gezien.”

Lees Verder

14:43 Gepost door Marcho in Actualiteit | Permalink | Commentaren (0) | Tags: reclame |  Facebook |

De commentaren zijn gesloten.