07-02-09

Bekende merken staan voor een groot dilemma

dove_adVoor de grote producenten van consumptiegoederen breekt er een gevaarlijke tijd aan. Dat zegt Alan Erskine, analist bij de investeringsbank UBS. Hij stelt dat producenten zoals Unilever en Procter & Gamble het voorbije decennium hebben kunnen teren op de bekendheid van hun producten, die nagenoeg automatisch in de winkelwagentjes van de consumenten kwamen. Maar aan die hoogconjunctuur dreigt volgens Erskine een einde te komen. Omwille van besparingen kiezen consumenten immers steeds vaker voor goedkopere alternatieven, waardoor ook de marktleiders in de verleiding zouden kunnen komen om hun prijzen te verlagen. Daarmee lopen ze volgens Erskine echter een groot risico, verwijzend naar de beruchte Marlboro Friday.

"Producenten van duidelijke herkenbare producten zoals Dove (Unilever) en Gillette (Procter & Gamble) kunnen een meerprijs vragen," aldus de zakenkrant The Financial Times. "In een hoogconjunctuur zijn consumenten best bereid om die meerprijs te betalen voor een producte met een sterk merk. Maar wanneer het met de economie achteruit gaat en de consumenten meer op hun uitgaven beginnen te letten, gaat die bereidheid snel verloren. Naarmate de werkloosheid stijgt, zal er steeds meer overgeschakeld worden op goedkopere alternatieven. Dat zal de producenten van de merken uit het hogere prijssegment verplichten om hun prijzen te verlagen, waardoor hun winstmarges gevoelig dalen."

Alan Erskine wijst er echter op dat hier nog een ander gevaar achter de hoek loert. Daarbij verwijst hij naar de beruchte Marlboro Friday in april 1993. "Toen besliste tabaksproducent Philip Morris om de prijs van zijn Marlboro-sigaretten drastisch te verlagen in een poging om generische rivalen te bestrijden," voert hij aan. "Maar die maatregel kwam op een spectaculaire manier opnieuw in het gezicht van Philip Morris terecht. Door die prijsverlaging begon het publiek vragen te stellen bij de meerwaarde van een historisch merk. Op de beurs viel het aandeel van Philip Morris met 30 procent terug, gevolgd door de aandelen van andere producenten van consumptiegoederen. Dat dilemma van Philip Morris bedreigt nu ook producenten zoals Unilever en Gillette."