13-01-09

Globalisering leidt niet tot wereldwijde merken

cocacolavietnamOndanks de globalisering leeft de mens nog altijd in een heel lokale wereld. Dat zegt Nigel Hollis, chief global analyst bij het marktonderzoeksbureau Millward Brown, in zijn boek 'The Global Brand'. Er bestaat volgens hem dan ook geen enkel wereldwijd merk. Zelfs grote spelers hebben volgens Hollis zwakke plekken in hun globale strategieën. Uit een database die Millward Brown heeft opgesteld met meer dan tienduizend merken, is volgens Hollis slechts 3 procent aanwezig in zeven of meer landen. Lokale merken vertegenwoordigen dan ook nog altijd het overgrote deel van de consumentenbestedingen. Van een homogene wereld is volgens Nigel Hollis helemaal geen sprake. Bedrijven die wereldwijd willen gaan, moeten volgens Hollis eerst het lokale terrein veroveren.

"Er is al veel inkt gevloeid over de steeds kleiner wordende wereld, waarbij mensen uit de hele wereld dezelfde kledij dragen, met dezelfde auto's rijden en naar dezelfde bioskoopfilms kijken," schrijft de Amerikaanse krant The International Herald Tribune. "Maar Nigel Hollis betoogt in zijn boek 'The Global Brand' dat er juist een tegenovergestelde beweging aan de gang is. Betere transportverbindingen en moderne communicatiemiddelen brengen volgens Hollis mensen inderdaad wel dichter bij elkaar, maar in plaats van meer op elkaar te gaan gelijken, zijn ze er meer dan ooit op gebrand om hun verschillen te benadrukken. Marketeers die een wereldwijd merk willen uitbouwen, doen er goed aan om daar rekening mee te houden."

Coca-Cola wordt door velen bestempeld als het prototype van een wereldwijd merk. Maar ook dat klopt volgens Nigel Hollis niet met de werkelijkheid. Zo moet Coca-Cola in India bijvoorbeeld grote concurrent PepsiCo laten voorgaan. "Ook McDonald's, nog een merk dat als een voorbeeld van een globale speler wordt getypeerd, beseft dat zijn producten en marketingactiviteiten aangepast moeten worden om te passen in de lokale smaak," stipt Hollis aan. De analist zegt te vrezen dat vele bedrijven door de economische crisis geneigd zijn om wereldwijd eenvormige producten op de markt te brengen. Sommigen kunnen daar volgens hem in slagen, maar anderen moeten daar heel voorzichtig mee zijn.

"Sectoren zoals technologie en consumentenelektronica zijn het best geplaatst om wereldwijd te denken," voert hij aan. "Hun aanbod is minder cultuur-gevoelig dan de producten van bijvoorbeeld producenten van voeding en lichaamsverzorgingsmiddelen. Deze laatsten zijn trouwens altijd al minder voorstander geweest van een wereldwijde aanpakt. Zo verkoopt Unilever dezelfde deodorant in verschillende werelddelen onder een verschillende naam. Guinness haalde enkele jaren geleden in Afrika groot succes met een campagne die niets te maken had met de Ierse roots van het bier, maar draaide rond actiefilms met een Jamaïcaanse acteur als held. Ook autoproducenten geven er de voorkeur aan om hun wagens met compleet lokale campagnes te promoten."